文｜任彩茹、彭倩
编辑｜乔芊、杨轩
9:00，淘宝：双线作战，发起冲锋
7月5日，一个普普通通的盛夏周六，对肖雨却不普通。
作为重庆渝中区的饿了么外卖员，她两三天前就收到了“打仗”信号：所有早班人员比平日提前一小时到岗，因为“近几天的单量会非常多”。
当天早上9点，肖雨被拉进一场钉钉会议，跟同事同步注意事项后，立即给自己的队员们打电话，“赶紧出来挣钱，单子多得不得了。”
同一时刻，位于杭州西溪园区的淘宝闪购“作战室”内已经坐满了各业务线的人员，看数据、看走势、与商家沟通、按节奏撒补贴、锚着目标前进。
这是一场精心筹划过的战役——7月5日，进入外卖旺季后的第一个周六，淘宝闪购决定在这一天对外卖老大美团发起冲锋。
关于冲锋单量的猜测一早就在行业里流传。据36氪了解，阿里内部预估这天单量能达到7000万单。而美团外卖平时的日订单量在9000万左右。
展开剩余93%饿了么头部商家至少在一周前收到通知：筹备足够的货和人。美团一些员工也得到情报，有人“呵呵一笑”，认为淘宝的运力不足以支撑这个订单量；有人开始紧张，当天一早便紧盯双方数据，试图探出对手的虚实。
更早之前的6月23日，淘宝闪购日单量已经超过6000万。也正是这张不错的成绩单，让淘宝闪购得到了高层大手笔加码的500亿资金，让它有底气向行业老大美团发起冲锋。
而淘宝闪购此役的野心在于：在餐饮订单之外，把零售部分单量拉高到新的台阶。
这也是电商公司做外卖的更大蓝图——用近场电商反哺远场电商。
蒋凡曾在阿里财报会上说：“闪购对于淘宝来说是一个高频次的场景，用户的活跃度和规模都会有更好的体现，淘宝和近场电商会有更多融合的可能性。”京东创始人刘强东也在近期一次交流中称，“我们做外卖亏的钱，相比去抖音、腾讯买流量的钱还是要划算的。”
“500亿的投入，公司当然希望不止是餐饮订单在涨，零售订单也需要快速拉动。”一位淘宝员工告诉36氪。
紧张和期待的情绪在员工身上交织。7月4日晚，淘宝闪购零售条线的不少人凌晨才入睡，第二天早上7点便匆匆起床看盘。一位参与作战的员工告诉36氪，“对手的很多业务人员提前一天抵达头部商家所在城市，并在当天入驻了商家办公室，试图干扰此次冲锋。”
第一波“压力情报”在9点传回。部分零售的头部商家称，自己被要求提升在淘宝平台的“起送价”——补贴直接影响用户下单，但“起送价”也至关重要，零售订单不似餐饮那么“刚需”，起送价过高，用户便不会下单，起送价过低，对平台就是低价低质的“毛单”。
饿了么小二10点左右赶到重点商家办公室。不少商家处，两边的业务员现场对峙，尽管有着“不发生肢体冲突”的共识，一轮又一轮的双边压力下，“商家那天还是非常尴尬。”
时间往回拉远，7月5日这天“风平浪静”的京东，才是这场外卖激战最初的导火线。
外卖江湖上，美团和饿了么已经相安无事多年。今年以前，也没人能预料到，京东会是新一轮外卖大战的搅局者。
京东的出招可谓快准狠：给商家免佣、给骑手缴五险一金、创始人刘强东亲自上阵送餐、钱补贴消费者……订单量随之节节攀升——4月15日、4月22日、5月14日、6月1日，京东高调宣布外卖单量突破500万单、1000万单、2000万单、2500万单。
京东扛起“电商外卖”的大旗，客观上也给阿里制造了有利地形。“我们也在赌，跟京东一起教育市场，建立让消费者用电商App点外卖的心智，以后不用装外卖App了。”一位淘宝员工对36氪称。
换个角度看，阿里也不可能坐视京东以如此快的速度成为外卖第二名。
比起平地起高楼的京东，阿里手中的牌已经算多。 饿了么、盒马等阿里的老业务，都是即时零售领域前赴后继的布局。2024年2月的财报会上，阿里CEO吴泳铭再次强调了近场电商的战略价值。
同年，淘宝上线“淘宝小时达”，接入饿了么的蜂鸟配送，开始在淘宝内30分钟送达数码3C、服饰、商超等商品——这是淘宝正式下场做外卖的重要“前情”和准备。
而来势汹汹的京东，加速了“淘宝闪购”的面世。
“淘宝闪购”是“淘宝小时达”的升级版本，核心变化是引入饿了么的外卖供给，以及，占据淘宝App首页最大的一级流量入口。
“闪购”的名字也颇有深意，它跟美团的非餐业务同名。而之所以用“闪购”而不直接用“外卖”，“是因为外卖的心智美团已经很强了，但‘闪购’的心智大家还在抢，谁抢到算谁的。”一位外卖行业资深人士告诉36氪。
据36氪了解， 这个产品从原计划的618上线，直接提前了近两个月——在4月30日当天就上线了50个城市。“淘宝和饿了么产品才刚完成对接，还没来得及做优化，淘宝页面里一度无法直接看到外卖的购物车。”一位接近该项目的淘宝员工告诉36氪。
针对消费者的补贴，也在淘天4月最后一周的的淘宝高层会议上临时敲定：数额从原本的几十亿，提高至100多亿。
五一期间外出游玩的人多，点外卖的人少，但首战成绩却出人预料。据36氪了解，淘宝曾内部判断，淘宝闪购订单量突破1000万需要十几天，但实际只花了6天。
以4月30号为开端，淘天和饿了么的团队正式进入战时状态。
阿里的决心不止体现在单量上。36氪了解到，5月下旬，阿里内部开始探讨淘天和饿了么业务整合的可能性。618结束后的第3天，阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭第宣布饿了么、飞猪并入改组后的阿里中国电商事业群，向淘天 CEO 蒋凡汇报。
“饿了么与飞猪将继续保持公司化管理模式，业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一。”吴泳铭说。他还特别提到，这是一次“从电商平台迈向大消费平台”的战略升级。
离1000万单不过21天，淘宝闪购就在5月26号就突破了4000万单。据36氪了解，由于3000万单-4000万单的时间非常短，间隔只有几天，淘宝闪购甚至没来得及做3000万单的宣传海报。
“跳过2000万、3000万，而直接公布4000万单（淘宝端和饿了么端各2000万）还有一重意义，那就是淘宝只花了20几天就做到了京东2个多月的成果。”一位淘宝员工对36氪表示。
更早前，美团还在紧密盯防增速极快的京东。一个例子是，京东希望在刘强东老家宿迁做出“后发逐浪”的标杆，通过集中的补贴、炸街实现“翻盘”，而美团也在宿迁成立了专门的补贴团队，将份额咬死不放。
“客观上美团还是挺感谢阿里的。”一位美团中高层人士告诉36氪，“一般而言，应该是老大出钱制衡住老三，没想到老二很快出手了。”
但正是1000万单、4000万单这样“原地起跳”的成绩，让美团的许多人第一次意识到，淘宝这次是要举全力“开打第二次世界大战”，它才是那个更快近身的对手。
16:00，美团：对手凶猛，起身应战
美团许多员工是在7月5日下午临时回到公司的。
“要冲。”当天下午，美团核心本地商业CEO王莆中终于拍板。冲锋战由薛冰和肖昆坐镇指挥，薛冰是美团外卖业务负责人，肖昆是美团闪购负责人，二人均向王莆中汇报。数十名业务骨干被紧急召回到美团位于恒电的总部园区，一间大型会议室旋即成为作战中心。
美团内部发现，淘宝的补贴越打越重，且颇有策略——上午先大力补贴非餐，直接无起送门槛，免配送费叠加现金券冲量，到用餐高峰期又将大额补贴转向餐饮。到中午“饭点”时，订单涨得极快。
“不仅补得特别凶，抢单大厅里需要等候一小时才能送的单，他们都还是往出派，说明决心很大，可能真的要冲到8000万。”一位参与当天作战的美团员工告诉36氪。
一旦淘宝闪购实现8000万单，日订单量维持在9000万左右的美团，当天的市场份额就会直线下滑。“消费者心智、市场心智、资本市场，都会受影响。”
美团今年的夏战以“战一夏，定乾坤”为主题，原本正在有条不紊地推进——由增势强劲的拼好饭、神抢手扛起单量冲锋的大旗，原定7月5日到7月8日要做一波补贴，“是以往补贴的一倍以上。”
“我们也做了准备，但没想到5号下午他们突然在C端大力加码补贴。”一家中式快餐连锁品牌的创始人告诉36氪。
“我们的底线就是订单量绝不能输。”2到3小时之内，美团外卖把原本要按节奏、按区域逐步开展的补贴，集中在全国范围内铺开上线。“太燃了。”一位美团员工形容当时感受。
下午4点左右，美团的补贴开始大规模放量。从奶茶免单券开始，“0元购”成功的用户在社交平台欢呼。紧接着，美团的大额券从茶饮向更多类别延展，“满18减18”、膨胀红包几乎形成“饱和式攻击”，用户只要点开App，很难不下上一单。
骑手也是重点补贴的对象。一位美团骑手告诉36氪，平日里，高峰期的单均配送费是4块7，但7月5日这天，他每单拿到手至少的钱至少有10块。
两大平台合力补贴，全国许多城市的茶饮咖啡门店全面爆单，“单子像书本一样厚，十几个外卖员等在出餐台前。”饿了么骑手肖雨告诉36氪。骑手与店员间则相互鼓励，肖雨跟相识的骑手说，“我们不要催，让他们慢慢做。”
运力的使用率也被拉到极限。肖雨记得，往常七八百米的订单，通常限时30分钟，7月5日那天用时最久的一单花掉2小时50分钟，“以前从未有过，我们开玩笑说这是这辈子打过最长的仗。”
下午4点左右，肖雨收到一条“超时10分钟以上不扣钱”的通知，“身边的兄弟们开心惨了。”而一位美团乐跑骑手记得，当天下午5点到凌晨12点，美团推出“跑够40单奖励180块”的活动，“我跑了三十多单，拿了90多块。”
一家饮品品牌的线上业务负责人告诉36氪，当天的订单量严重超预期，总部为门店开通了“紧急调货通道”，但部分门店仍然出现“接不住”的情况，只好临时安排周围门店分流，同时加派人手。
美团过去的很多次订单峰值，都是提前确立补贴方案、带着明确预期去执行，过程中也极为重视风控机制，防止商家刷单、也防止商品被恶意“薅羊毛”。但7月5日的冲刺不同往常，谁也不知道单量要到多少，“风控这个因素也一定程度上被忽略了。”
下午6点，微博出现热搜#美团崩了#，不少商户在社交媒体发帖称手忙脚乱完成订单，却看不到结算价格，用户端也出现了5分钟左右的支付异常。美团官方先向商户推送消息，稳住慌张情绪，又在晚上8点发布紧急公告，称“订单量突破历史峰值触发服务器限流”，受影响的商家结算后续回溯，不会受到影响。
淘宝闪购希望用外卖流量带来非餐订单、甚至电商GMV的增长，但美团内部此前的判断一直是，淘宝做外卖对零售生意的带动并不明显。
因此一位美团内部人士告诉36氪，7月5日当天，倘若淘宝闪购的订单增量来自餐和饮，还不值得太过紧张，但米面粮油这样的非餐订单突然猛增，“还是挺吓人的”。
美团是这一轮“即时零售”浪潮的发起者。用餐饮外卖带动生鲜食品、日用百货、家电数码甚至服装等更丰富的品类，“把零售供给和用户两头都往里拉”，是美团一直在苦心培育和呼吁的。2024年10月的即时零售大会上，王莆中说，“即时零售不是应急零售，而是一种高确定性的生活方式。”
那场大会喊出的目标是，到2027年，美团闪电仓的数量达到10万家，闪购的GMV站上2000亿。彼时，美团在该领域尚无强劲对手，有行业人士认为“这一目标对美团来说过于保守”。
如今在这条路上，淘宝半路杀了出来。阿里将淘宝做成超级入口的决心明显，在外卖的三个主要入口中，“淘宝闪购入口的补贴率（补贴金额占当单价格的比例）远远高于饿了么和支付宝。”一位知情人士告诉36氪。
除了给流量给钱，淘宝闪购也在加速整合近场零售的供给。“以农夫山泉为例，要做的事是整合它在仓店、便利店、水站、商超的资源，盘起来一起供给消费者。”淘宝也在与服饰、化妆品等领域的品牌谈判，希望在门店内单独开辟一块区域，用于开展闪购业务。
假若淘宝成功，美团餐饮外卖霸主的地位还不致被动摇，但“即时零售”的新故事可能被改写。
24:00，2亿订单：即时零售更快到来？
晚上8点45分，美团向内部员工推送战报，称“即时零售日订单量突破1亿单。”随后的22点54分，再度官宣“即时零售当日订单已突破1.2亿单。”百人作战室内，美团hr还组织了一场小型的庆祝仪式，放了两弹彩纸礼花。
“这两天是最丰富、最疯狂的两天。”回想起那个周末，一位美团骑手如此说。他一边将当天的收入界面不停向下拉，一边难掩兴奋：“这挣得多了，都没办法细算，一天收入肯定上千了。”
隔周周一，淘宝闪购宣布日订单数超过8000万。美团，淘宝，加上京东，外卖行业2亿的天量订单在这场交锋中完成。
2亿订单背后，餐饮外卖的产能供给、配送能力也在承受全方位的压力测试。
在餐饮外卖领域，美团的精细化运营能力便一直为外界称道。36氪了解到，自美团会员推出后，美团的补贴发放比以往更有章法，比如大额补贴通常会推送给黑钻会员。
这次交锋中，淘宝闪购的运力也肉眼可见得到了优化。肖雨是饿了么“优选模式”的骑手，该模式的特点是骑手无法拒单，以往难免因派单不科学造成绕路等问题，最近在山城重庆的“困难区域”，也能相对顺畅，“看得出平台做了优化。”
京东没有参与这次热战，而是选择把钱补给连锁型的优质商家。“如果商家在京东上卖一单比别的平台卖两单还赚钱，虽然单量少，但黏性强。这也是平台相对省钱的策略。”一位接近京东的人士告诉36氪。
过去几年，美团外卖订单的峰值都发生在立秋那天，“秋天的第一杯奶茶”早已成了新造的节。2024年的“立秋”，美团创下9800万即配订单纪录，一位美团前员工特意赶到公司，跟同事一起切蛋糕，“莆中也简单说了两句，谈谈目标、节点。”
“订单量峰值发生在‘秋奶’，GMV峰值或许另有其时，比如发生在七夕，但以往的峰值绝不可能发生在一个平平无奇的周六，这一天实在是太普通了。”上述工向36氪感慨。
据36氪了解，在这“普通的一天”里，美团外卖和淘宝闪购两边合计亏损额超过了10亿。一个对比数据是，2024年，美团外卖每单利润约为1.5元。
身处竞争生态，美团还是要跟淘宝争下去。但一位美团中高层员工也表示，即时零售不是一个“快做”和能靠补贴拉动的生意，而是需要慢慢培育。“打峰值可以打峰值，但生意总归是要回到平日。”
美团创始人王兴喜欢为业务定一个大目标，1亿单目标的由来也是如此。
2020年5月披露当年一季报时，王兴说“美团点评达到每天1亿单的目标不变，瞄准每单1块钱的经营利润。”目标节点便是2025年，那时，美团的日订单还在3000万量级，员工们对实现方式充满困惑，王莆中对内表示，“1亿单只是个时刻，一定会到来，要考虑达成以后如何更好地经营。”
随后的每一年财报会上，1亿订单的话题都会被谈及，管理层也始终表示“坚持该目标不变。”不过后来，这个目标被淡化，2024年的9800万单峰值，也没有大规模传播。
“但今年的环境不同，竞争加剧，大家需要这样的里程碑来塑造信心。”上述前员工说。
2亿订单的背后，还有被撑开的、对即时零售生意的更大想象。
一位外卖行业内人士对36氪称，只有餐饮的需求是刚性的，尤其是餐，必须30分钟内准点送达，因此只有履约能力最强的公司有机会胜出。但非餐的需求没有这么刚性，即时零售生意也不会一家独大，大家都有机会。
弓弦拉满的高压之后，一切短暂回归平静。
这一周里，淘宝闪购的员工在分批次调休，美团内部则按团队行复盘。7月5日晚，肖雨到家已是凌晨2点多，她还是赶上补贴热度，给自己点了一份奶茶外卖。
即时零售之战还难见分晓，但两家公司的活力都被再度焕起。
与从前的大战类似，阿里再次启用了“整合、补贴、一级入口”三板斧。快速的入口决策、闪电般的组织调整、足够强悍的补贴力度，其中体现的速度和决心已许久未见。最近一周，淘宝闪购员工还是会感慨，“那天打得酣畅淋漓”。
淘宝闪购要把每周六做成一个新的节日——超级星期六。一位知情人士告诉36氪，美团也意图在这个夏季达成更高峰值。下一轮冲锋或许又在眼前了。
夏季素来是外卖旺季，但一位美团员工说，“今年我看都是旺季，没有淡季。”他与同事们也欣然参与其中，在一个接一个的峰值中获得久违的凝聚感，“打吧，打仗士兵才值钱。”
王兴在十年前的一次专访中说：O2O无宁日。十年后，O2O公司和电商公司的界限已经彻底消融。
移动互联网无宁日，也因此而有活力。
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